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Gonfler les cheveux, les cils et les ventes

Gonfler les cheveux, les cils et les ventes

En deux ans, la minuscule Elle R Cosmétiques a réussi à se tailler une place sur les rayons des six grandes chaînes de pharmacies du Québec. Un rare exploit pour Benoit Lussier, son cofondateur… et unique employé.

Marc Tison
LA PRESSE

Après une vigoureuse poussée dans le dos par son beau-frère, Benoit Lussier a plongé tête première dans les cosmétiques.

Représentant en produits de beauté auprès des pharmacies depuis neuf ans, il avait relevé plusieurs points faibles dans la mise en marché des nouveaux produits. « Je trouvais que le distributeur ou le manufacturier n’écoutaient pas l’esthéticienne et le client. Je me disais que j’aurais fait autrement. »

Il le disait aussi à son beau-frère, qui écoutait ses observations avec un intérêt croissant.

« Je trouve ça plate, je pourrais vendre plus si…

 – Pourquoi ce n’est pas toi qui le fais ? »

Benoit Lussier s’est laissé convaincre. « Il voulait plus que moi. »

De la part du beau-frère, qui assure le financement, c’est un formidable geste de confiance. Il s’appelle Patrick Lapointe et il est président du Groupe Desautels, spécialisé en électricité industrielle et automatisation – difficile de trouver plus éloigné des cosmétiques.

« On a discuté de tout ça pendant presque deux ans, pour se dire : go, on se lance, on s’essaie. »

La décision est prise en juin 2013, mais il faut attendre janvier 2014 pour que Benoit Lussier quitte son emploi.

DOUCHE FROIDE
« La première chose qu’on a faite, c’est d’aller en Europe pour essayer de trouver des nouveautés. »

Benoit Lussier en revient enthousiasmé – c’est sa nature –, avec une quarantaine d’idées de produits et beaucoup d’illusions.

Il fait la tournée des six grandes chaînes de pharmacies pour présenter ses trouvailles. Douche froide.

Le seul rendez-vous qu’il obtient se solde par un échec. « Ils m’ont dit : "Si tu n’as pas de courtier, de représentant sur la route, on ne veut rien savoir." »

Vite, un courtier, ça presse.

Leur choix s’arrête sur Norrizon, spécialisé dans le secteur pharmaceutique et les soins de beauté.

La stratégie est modifiée. Il faut un produit, un seul, mais bien choisi, qui saura se faufiler jusque sur les rayons.

CHEVEUX POIVRE ET SEL
Benoit Lussier note qu’aucune chaîne n’offre de produit pour rendre les clairières capillaires un peu plus touffues.

Il déniche un fabricant chinois sur l'internet et lui précise ce qu’il veut – une poudre à base de fibres de coton.

Petite description. Avec une espèce de salière, on saupoudre de minuscules fibres colorées sur les zones clairsemées de la tête, pour donner du volume aux cheveux et camoufler le cuir chevelu trop apparent. « C’est juste du coton, mais c’est notre formule à nous », insiste Benoit Lussier.

Pour la tester, il recrute une amie, Chantale, qui présente le déficit capillaire approprié. C’est d’ailleurs son cuir chevelu qui illustre le traditionnel tandem avant/après sur l’emballage du produit. Pressé par le temps (et son budget), Benoit Lussier prend lui-même les photos avec son cellulaire.

« J’ai besoin d’un nom pour le produit ! », se dit-il. En une semaine, la marque est trouvée. Ce sera Looky Hair. Une autre amie, graphiste celle-là, dessine l’emballage en un temps record.

Looky Hair apparaît chez Familiprix en août 2014, puis chez Jean Coutu en octobre. Le produit est soutenu par une campagne de publicité télévisée et imprimée lancée en novembre 2014. 

« C’est ce qui a fait qu’on a pu signer des contrats avec les bannières : on est arrivés avec un plan marketing béton. »

— Benoit Lussier

Et la distribution ? Les commandes des chaînes sont préparées à temps partiel par des employés du Groupe Desautels, dans un coin de son entrepôt.

OUVRIR L’ŒIL, ET LE BON
Une gamme d’un seul produit est un peu courte. Quel sera le suivant ? Il constate l’absence en pharmacie d’un mascara en duo gel et fibres, applicable en deux étapes. « On est allés voir les bannières et ç'a été un oui presque instantané pour tout le monde, parce qu’il y avait une grosse demande. Encore là, on est tombés dans le petit créneau. »

Échanges de courriels avec le fabricant, tests d’échantillons, demande d’ajustement : pendant plus d’un mois, il travaille de nuit pour s’ajuster à l’heure chinoise. « Ç'a été assez long de trouver la texture et la formule qu’on voulait. Mais on a fini par l’avoir. »

Et ces échantillons, qui les testait ?

« Moi, répond-il, en rougissant légèrement. Il faut que je connaisse mon produit. »

Mais c’est sa nièce Catherine qui apparaît sur l’emballage et dans les vidéos.

Comme pour Looky Hair, tout s’est fait à distance, sans qu’il ne mette jamais les pieds en Asie.

« Les gens nous ont dit : "Ç'aurait tellement pu être la catastrophe." Mais on a été chanceux sur ce coup-là. » Il est né coiffé.

Mis sur le marché en juin 2015, Looky Eyes connaît un rapide succès critique et commercial. Outre les six chaînes québécoises, sa distribution s’étend vite à quatre chaînes au Canada anglais.

« Chez Rexall, dans les cosmétiques, en 2015, on a fini en troisième position pour le meilleur vendeur. Et depuis janvier, on est en deuxième position. Les résultats sont extraordinaires. »

CES SOURCILS SANS SOUCIS
La mode est aux arcades sourcilières velues. Pour foncer les sourcils, Benoit Lussier songe à une « poudre fibreuse ».

Cette fois, il donne à une agence en sol chinois le mandat de trouver le fournisseur approprié – nettement moins stressant.

Le fabricant retenu prépare sans conviction la mixture à base de fibres de nylon. « Il a été extrêmement surpris de voir le résultat. Il a dit : "Ça n’existe pas !" »

Looky Brow est apparu sur les rayons au début de février.

Et de trois.

« Mon courtier n’a jamais vu une montée aussi rapide pour un jeune distributeur », se réjouit Benoit Lussier.

Ses projets se multiplient : distribution aux États-Unis, ouverture d’un bureau en Chine, conception avec une entreprise québécoise d’une gamme complète de produits de soins, en vue d’une mise en marché au début 2017.

Son beau-frère est confiant.

LA FORMULE ELLE R COSMÉTIQUES

FONDATION : 2013

PRÉSIDENT : Benoit Lussier

FONDATEURS : Benoit Lussier et Patrick Lapointe

PRINCIPAUX PRODUITS : Looky Hair, Looky Eyes, Looky Brow

CHIFFRE D’AFFAIRES EN 2015 : plus de 1 million de dollars

PRÉVISION POUR 2016 : 2 millions

SOURCE : LA PRESSE